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28/09/2010

Culture pour tous(de masse) ou culture hégémonique (dominante)?

MAINSTREAM


 

de Frédéric Martel (éd. Flammarion – mars 2010)

 

«La mondialisation ne tue pas les cultures »

 

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Frédéric Martel a enquêté dans 30 pays auprès de 1250 acteurs des industries de divertissement ‘Entertainment’ : cinéma, musique, télévision, médias, édition, théâtre commercial, parcs d’attractions, jeux vidéo et mangas. Dans cet ouvrage copieux (457 pages) et documenté, il livre ses réflexions sur « cette culture qui plaît à tout le monde » en répondant à trois questions :

- Pourquoi le modèle américain de l’Entertainment de masse domine le monde ?

- Est-il reproductible ailleurs ?

- Quels sont les contre-modèles émergents ?

Mainstream signifie ‘dominant’ ou ‘grand public’. Se dit d’un produit culturel qui vise une audience générale. Ce mot est à connotation positive : ‘culture pour tous’, ou négative : ‘culture dominante’.

Dans cette compétition mondiale des médias culturels, il faut distinguer :

- le contenant (machines, technologies, réseaux…)

- du contenu (films, musiques, jeux, textes, histoire racontée …).

Objet de l’enquête, le contenu ou soft power, est la puissance douce, le pouvoir doux, contraire au hard power, coercitif et militaire.

Pendant des siècles, les biens culturels ont circulé au rythme des transports, il fallait du temps pour parvenir à destination. Les industries du divertissement doivent leur extraordinaire développement à la conjonction de deux phénomènes au début du XXIème siècle :

- la culture de masse mondialisée

- la généralisation d’Internet.

Ces industries qui créent des objets immatériels sont susceptibles de basculer presque entièrement dans le numérique. Cette généralisation planétaire est facilitée par la culture élargie au marché du divertissement des pays ‘modernes’, qui contraste avec une vue étriquée et élitiste de la culture dans la vieille Europe.

Frédéric Martel a rencontré les dirigeants des groupes leader, des jeunes, des critiques, et d’autres observateurs. Avec le minimum de commentaires et, me semble-t-il, objectivement, il rapporte les avis contradictoires, dit ses doutes, les chiffres non vérifiables. Je m’efforce de rapporter l’esprit et les idées principales de son enquête. Pour ne pas déformer sa pensée en évitant les paraphrases, j’ai cité entre ‘crochets’ de nombreux extraits du texte original, souvent simplifiés.

 

Pour Frédéric Martel, les Etats-Unis ont une plus forte capacité à créer du buzz mondial.

Pour Frédéric Martel, les Etats-Unis ont une plus forte capacité à créer du buzz mondial. FREY / FEDEPHOTO / JDD / SIPA

 

L’entertainment américain

Lobbying

Le puissant MPAA (Motion Picture Association of America) est le lobby et le bras politique des studios hollywoodiens Disney, Sony-Colombia, Universal, Warner Bros, Paramount et 20th Century Fox dirigé par Jack Valenti jusqu’à sa mort en 2007. De fait, le cinéma américain trouve son monopole dans le public : 1,4 milliard d’entrées pour 10 milliards de $ /an.

Multiplex

‘Pourquoi le multiplex installé au cœur du centre commercial est devenu le symbole du cinéma aux USA, et bientôt, partout dans le monde ? Parce qu’il est devenu le centre ville des banlieues américaines (8 en 1945, 3.000 en 1958, 22.000 en 1980, 45.000 en 2010).

Dans les années 1950, poussé par le business du maïs, le pop corn devient modèle économique dans les salles avec des portions de plus en plus grosses et des prix adéquats, très rentables !

‘Le cinéma devient aussi le terrain privilégié de l’affrontement entre Coca et Pepsi-Cola dans une liaison dangereuse « sado-maso » entre les sodas. En 1982, la marque d’Atlanta réussi à racheter les studios Colombia, revendus depuis à Sony’. Son concurrent rachète les studios Universal...

Le studio Disney

‘Á partir de 1984, le PDG Michael Eisner fait de l’entreprise familiale un peu rétrograde l’une des premières multinationales du divertissement avec 900 films au catalogue, 140 oscars et d’énormes plus-values pour ses actionnaires, lui-même étant fort bien payé. Sa réussite repose sur les acquis de Disney : une histoire solidement bâtie, avec de petits animaux mignons, des intrigues simples mais efficaces. Il faut un argument résumé en quelques phrases destinées aux familles : « imaginer des personnages qui dépassent leurs conditions, les âges, les pays et qui deviennent universels. / Nous produisons en 28 langues pour tout public de toutes générations./ En même temps, nous devons nous adapter à chaque culture.» Eisner privilégie la qualité de l’histoire, les effets de mise en scène, pour éviter réalisateurs, agents et stars qui veulent un % sur les recettes.

‘Tous les contenus culturels sont produits par le Groupe et protégés par copyright. Ils sont déclinés sur tous les formats : longs métrages, théâtre, comédie musicale, de tous les médias : télévision, câble, chaînes étrangères et sur tous les supports : vidéos, DVD, livres, disques, produits dérivés, magasins avec les (742) Disney Store et toutes les possibilités d’Internet’.

Technologies, images de synthèse et 3D. Toy Story réalisé par Pixar financé et produit par Disney bat les records du box-office dès sa sortie en 1995. Mais Disney et Pixar vont se séparer.

Pour sortir des films sans affecter son image famille, Disney rachète Touchtone Pictures puis Miramax en 1993 pour 100 millions $’.

‘Eisner réduit les budgets, refuse des adaptations, et censure la sortie de Fahrenheit de Michel Moore. Les créatifs frères Weinstein (Pulp Fiction, Shaespeare in Love, Chicago, Gang of New York, The Hours) quittent Disney pour créer leur studio : la Weinstein Company. Á la mort du numéro 2. Eisner refuse la place à Katzenberg qui démissionne. Il crée le studio Dream Works SKG avec Spielberg. Les succès seront immenses : American Beauty, Kung Fu Panda, Shrek, Minority Report… Eisner doit démissionner en 2005 mais son bilan reste brillant : le bénéfice de Disney est passé de 100 millions $ en 1984 à 4,5 milliards /an en 2005, l’action, de 1,33 à 25 $’.

Son remplaçant Bob Iger rachète Pixar 7,4 milliards $ au lieu des 10 millions payés en 1986 par Steve Jobs (avec son indemnité de licenciement d’Apple) à Georges Lucas qui avait besoin d’argent pour Star War

Et Disney continue sa route.

Le nouvel Hollywood

‘En 1948, la Cour suprême casse le monopole des studios. Contraints de se limiter à la production ils doivent vendre leurs réseaux de salles de cinéma. Vers 1955, le système industriel centralisé d’Hollywood disparaît et évolue vers un système plus fluide. Les opérations sont découpées entre de multiples sous-traitants liés par contrat : 115.000 entreprises, souvent des PME de moins de 10 personnes, participent à l’économie américaine du cinéma et de la télévision. Celle-ci concerne directement 770.000 salariés et indirectement 1,7 million d'emplois’.

Le critique

Depuis 1968 ‘parallèlement à la fin des hiérarchies culturelles et au mélange des genres entre l’art et l’entertainment, le critique devient un « passeur » et non plus un « juge », celui qui fixe la mode et le ‘buzz’ en accompagnant le goût du public’. « Il y a une spécificité américaine qui consiste à aller voir un film en fonction de sa vie, un film dans lequel on se reconnaît, et qui évoque sa propre communauté ».

La campagne commerciale d’un long-métrage hollywoodien est un véritable plan de bataille coordonné sur plusieurs continents. Avec un budget considérable et un nombre de salles en proportion, on mesure les entrées dès les premières séances ; le succès d’un film se fait le plus souvent sur le box-office du premier week-end !’

L’USC (University of Southern California) au centre d’Hollywood.

Les universités américaines (3% du PNB contre 1,5% en France) ont un rôle décisif dans les industries créatives. Á l’USC 1.500 jeunes étudient le cinéma : le business, la réalisation, le numérique, le montage et le son. ‘Dans le seul département ‘production’, il y a 150 professeurs dont 50 à plein temps pour seulement 600 étudiants. Tous les examens et diplômes consistent à présenter un film professionnel. Ces passages entre université et monde culturel sont permanents. Les universités font une partie de la Recherche et Développement des industries de contenu’.

La présidente « Hollywood est une industrie mondialisée, nous devons être une école globalisée. »

Diversité culturelle

Les États-Unis comptent 45 millions d’Hispaniques légaux (dont 29 millions de Mexicains), 2,6 millions d’Indiens, 2,4 millions de Philippins, 1,5 million de Coréens et 800.000 Japonais. On estime 3,3 millions d’étudiants hispanique aux USA et 1,3 million d’étudiants asiatiques.

‘C’est en Inde, en Chine, en Corée, à Taïwan, qu’on comprend pourquoi l’attraction des États-Unis est si forte dans les industries créatives en général, le cinéma en particulier./Les États-Unis profitent de cette demande pour renouveler leurs créateurs et tirer parti des innovations imaginées par les étudiants les plus brillants des pays émergents’.

 

 

Les pays émergeants

« On inaugure aujourd’hui, un écran de multiplexe chaque jour en Chine, en Inde et au Mexique. Plus de la moitié des abonnés à la télévision payante se trouvent désormais en Asie. La guerre culturelle mondiale est bel et bien déclarée ».

La Chine, pays le plus décisif et le plus opaque

Peter Lam, dirigeant communiste et président de eSon, géant du cinéma et de la musique en Chine : « Nous avons 1,3 milliard de Chinois, nous avons l’argent, nous avons l’économie la plus dynamique du monde, nous avons l’expérience : nous allons pouvoir conquérir les marchés internationaux et concurrencer Hollywood. Nous serons le Disney de la Chine. »

432 ‘La Chine, en équilibre incertain entre son capitalisme dévergondé et son régime autoritaire// les enjeux sont considérables si elle veut accroître ses échanges internationaux. La guerre mondiale des contenus pose des problèmes complexes tant en matière de production, de diffusion (tous les cinémas appartiennent à l’État) et d’exportation.

La Chine annonce 400 films par an mais ne réalise que 50 longs métrages. Par la censure et l’absence de liberté de création, elle reste un pays du tiers monde.

Les américains ont beaucoup investi pour pénétrer l’immense marché. Ils furent souvent déçus, parfois volés, leurs œuvres toujours piratées.

- Star utilisé par Robert Murdoch avec sa télévision par satellites. Le câble est préféré car mieux contrôlé par les autorités chinoises. De fait, Star réalise 70% de son CA en Inde et à Taïwan

- Universal prêt à produire Lust Caution finalement censuré

- les frères Weinstein coproduisent Shangaï soudain interdit de tournage, qui doit déménager

- confiant, Warner finance 8 multiplex en Chine dont il est soudain dépossédé, volé

- Phoenix Satellite Télévision lancé en 1996 est réservé aux hôtels 3 étoiles, aux ambassades n’a ni le contrôle financier ni le contrôle éditorial.

‘La contrefaçon des CD, DVD « vrais » et « faux » produits dans les mêmes usines, n’est guère combattu par les autorités, révèle l’état de corruption de la Chine Communiste. Piratage aussi très répandu dans le peuple : paraboles sauvages, branchements illicites aux réseaux câblés, Internet.’

‘Attaquée devant l’OMC par les États-Unis, la Chine est condamnée (août 2009) pour avoir violé les règles du commerce en limitant l’importation des livres, des médias, des disques, des films. Son laisser faire en matière de piratage et de non respect sur le copyright est aussi relevé.

Les directions de Warner, Colombia ferment en Chine, Phoenix vend 50% de ses parts à l’opérateur de téléphonie public chinois. Dans l’attente de l’ouverture, ils se portent sur l’Inde comme le PDG de Star replié à Mumbai. Murdock reconnait : la percée en Chine reste à faire…’

‘En dépit de quotas drastiques et d’une censure d’un autre temps, les Américains atteignent 50% du box office avec dix blockbusters autorisés par an avec Iron Man, Pirates des Caraïbes, Harry Potter, Transformer2, Avatar ! Titanic devient le plus grand succès étranger de l’histoire

Seuls ces blockbusters rapportent de l’argent aux chinois et remplissent les salles mais les producteurs étrangers ne touchent qu’une part très faible (parfois 13%) du box office’.

Hong-Kong, Asie en miniature restée libre après la rétrocession de 1997 est une capitale de l’entertainment. Avec 7 millions d’habitants elle produit autant de films que la Chine…

Le Web. Après diverses péripéties Robert Murdoch lance ‘chinabyte.com’ qui devient le premier site chinois en 1997. Les dirigeants instaurent bientôt un filtrage serré des informations qui circulent sur la toile où ils voient des risques d’agitation, une menace pour le pouvoir.

L’Inde est le géant asiatique qui suscite le plus d’attention

‘Dans la compétition entre les deux grands rivaux, l’Inde est bien plus pauvre et bien plus chaotique que la Chine, mais c’est un pays jeune, une démocratie qui veut changer’.

De Mumbai ancienne Bombay, Bollywood part à la conquête du monde. Anil Ambani milliardaire indien possède Reliance ADA un des plus puissants groupes indiens de productions de films et de programmes télévision connu sous la marque Big. Le PDG de Reliance Entertainment, Amit Khanna - qui aurait inventé le mot Bollywood - veut « être présent sur tous les écrans à la fois, et dans tous les secteurs. Avec Reliance Télécomunications, n°1 indien du téléphone mobile et ses 60 millions d’abonnés, nous avons les écrans les plus petits et, avec notre réseau de multiplexes, l’un des plus développés en Inde, nous avons les plus grands. Nous pouvons produire des contenus pour tous ces écrans. En outre, nous fournissons l’accès à Internet dans 20.000 villes et 450.000 villages indiens : on peut désormais leur apporter de la musique, du cinéma ».

Avec l’un des principaux studios de cinéma de Bollywood, 20 chaines de télévision et 45 radios (Big TV, Big FM), une maison de disques et des sites Web, Reliance est un géant incontournable dans les industries contenus et médias. Il veut jouer un rôle central en Asie du Sud-est et en Chine.

Reliance possède 240 salles aux USA et investi en 2008, 600 millions $ dans le studio américain Dream Works de Spielberg et 600 millions pour produire 10 films à gros budgets.

‘En Inde, le secteur croit de 18 % dans une économie qui progresse entre 6 et 8% par an’.

Percept un jeune groupe multimédia dirigé par un PDG de 35 ans Navin Shah qui « veut construire le nouveau Bollywood avec de nouvelles histoires, de meilleurs scripts… »

Star India appartient au groupe panasiatique Star dont le siège est à Hong Kong mais la maison mère -News Corp- appartient à Robert Murdoch. Son président explique : « nos contenus doivent être 100% locaux : ou bien ce sont des formats américains que l’on ‘indianise’, ou bien ce sont des produits entièrement construits pour l’Inde. Il nous faut défendre les valeurs indiennes : la famille, le mariage, la femme, le code vestimentaire, le langage, le respect des animaux… ».

Warner Bros India est confiant sur la pénétration du cinéma américain en Inde même si le marché typique est difficile à capter par Hollywood.

Des chiffres éloquents : Bollywood vend 3,6 milliards de billets pour les films indiens, Hollywood 2,6 milliards, mais l’indien gagne 2 milliards ($) quand Hollywood en gagne 38 !

Ainsi, le seul Pirate des Caraïbes réalise 50% du box office indien de 2006. Et la réussite internationale de Bollywood reste à confirmer’.

Le Brésil

L’un des plus passionnants de tous les pays émergents

‘Par la taille de sa population et de son économie, c’est le seul géant d’Amérique du Sud et il a largement émergé. En même temps, c’est un pays isolé, une île en Amérique latine, du fait de son histoire et d’abord de sa langue – le portugais. Fortement en quête d’identité, le Brésil a pris la tête avec l’Inde, du combat en faveur de la diversité culturelle au nom des pays du « Sud ».

Si on excepte les telenovas (séries tournées notamment chez TV Globo à Rio de Janeiro) et les puissants genres musicaux régionaux, peu de contenus « latinos » communs circulent aujourd’hui dans le sous-continent américain, souvent fabriqués à Miami et Los Angeles, capitales exogènes de l’Amérique latine mainstream.’

Le Reggaetón, le Hip-Hop des latinos

Ce rap en espagnol sur rythmes syncopés venus des Caraïbes devient musique dominante vers 2005-2006, diffusée depuis New-York, Houston, Miami. ‘L’écosystème de Miami, avec les banques les plus riches d’Amérique latine, des studios, des artistes, des majors spécialisées dans la distribution des CD et DVD, explique que Miami Beach soit devenue capitale du Reggaetón. Cette domination suscite incrédulité, aigreur ou jalousie en Amérique latine où l’on critique la prétention des « gringos » de Miami.//J’ai ressenti de l’amertume face au hold-up musical des États-Unis sur la musique « latino »./Mais mes interlocuteurs lucides constatent : « qu’il n’y a plus de culture pop commune entre les pays d’Amérique latine, sauf la culture nord-américaine ».

Par ses liens de langue et sa population en partie noire, le Brésil a la volonté de devenir capitale exogène de l’Afrique. Salvador de Bahia se veut capitale de la musique africaine.

Dans le Golfe

‘Comment Al Jazeera (‘la péninsule’) est devenue la chaîne mainstream du monde arabe.

Lancée le 1er novembre 1996 par l’Émir du Qatar sur le canal laissé libre après un incident de Canal France International (*). Le Qatar est un micro-État de 800.000 habitants devenu riche par le gaz. Initialement pro-arabe Al Jazeera devient célèbre par ses images exclusives de l’attaque américaine en Irak (Desert For 98). Son audience se développe avec la 2ème intifada palestinienne, puis les vidéos d’Houssama Ben Laden, la guerre en Afghanistan (2001), en Irak (2003) celle de Gaza (2008) vont la rendre incontournable dans le monde entier.

Novembre 2006 : Al Jazeera English diffuse enanglais pour devenir un groupe Media Global, renverser le flux des informations venant de l’Ouest, et s’adresser aux musulmans qui ne parlent pas arabe : Indonésie, Inde, Pakistan, Iran, Afrique francophone…’

* sur une erreur de manipulation, un film porno de Canal+ était diffusé un samedi après-midi de juillet 97 !

Al Arabia

Le Media City de Dubaï, ville des médias de l’Émirat arabe, s’est constitué en cinq ans: 1300 entreprises de l’audiovisuel, de la presse et d’Internet ; une zone franche sans impôts ni droits de douane, avec le secret bancaire./Les agences achètent leurs espaces publicitaires sur l’ensemble du monde arabe. Mazen Hayek : « Nous sommes un groupe saoudien basé dans les Émirats/Nous sommes dans une logique commerciale contrairement à Al Jazeera. Nous sommes la seule entreprise bénéficiaire parmi les groupes médias arabes. Nous voulons défendre la modernité et privilégions l’éductainment (éducation par le divertissement) »./ Nous sommes haïs par les islamistes radicaux, les talibans, al-Qaida, les religieux iraniens, le Hezbollah : ils rejettent tous l’entertainment, car il n’y a pas de place pour le divertissement dans l’islam radical.»

Rotana

Lancé en 1987 par le milliardaire Saoudien Al Waleed, le tycoon des médias arabes, Rotana à son siège à Riyad, ses studios télé à Dubaï, sa branche musique à Beyrouth : « nous avons c’est vrai, un monopole dans la musique » (90% dans le monde arabe) », et le cinéma au Caire « l’Hollywood du monde arabe pour le cinéma et la télévision ».

Rotana possède une vingtaine de chaînes diffusées par satellite, officiellement interdites mais accessibles grâce à des paraboles bon marché dans les pays arabes et en Iran.

Le groupe possède des studios de cinéma au Caire et aurait par ce biais 50% du catalogue cinématographique arabe. Il a investi dans l’Internet et l’IPTV, la télévision par Internet

Participations croisées et contrats exclusifs. Al Waleed  est le second actionnaire du groupe News Corp de Murdoch, qui détient 20% de Rotana pour toucher 350 millions d’arabes. Les Américains de Sony Corporation of America a signé un contrat exclusif avec Rotana pour la distribution des films de Sony, Colombia, Metro-Goldwyn-Mayer et les disques de Sony Music, CBS, Arista et Epic pour l’ensemble du monde arabe.

Avec des moyens considérables (22ème fortune mondiale) le Prince veut devenir le Murdoch du Moyen-Orient. Il vise la reconquête du monde musulman mais certains doutent du succès à terme de Rotana « la danseuse d’Al Waleed...», dont la mégalomanie est connue.

Media City

Cette Hollywood oriental en plein désert est un complexe cinématographique de haut niveau avec 2 immenses studios de cinéma, 75 plateaux de décors, 50 studios de télévision et 15 zones de tournage extérieur. Youssef Chérif Rizkallah explique : « Si un producteur a besoin de 1.000 figurants, je les lui trouve en quelques heures ». On vient tourner à Media City depuis toute la zone arabe, des pays du Golfe surtout, mais aussi du Liban, de Syrie ou de l’Irak.

On y tourne les ‘mousalsalets’, ces feuilletons du ramadan que les familles regardent, cloitrées chez elles durant un mois : « c’est un divertissement avec des valeurs et des principes ».

Les feuilletons faits par les Égyptiens depuis 40 ans sont dépassés, le genre évolue mais les scènes dénudées sont coupées dans les pays du golfe et en Arabie saoudite. Les jeunes leur préfèrent les séries tournées en Syrie sur le modèle américain qui incarnent ‘l’infitah’ (l’ouverture) du pays’.

Curieusement les saoudiens sont omniprésents dans les médias mais les médias sont absents d’Arabie Saoudite ? Ce pays n’a pas de salles de cinéma, les films, la musique non religieuse et la télévision sont interdits, et la ‘moutawa’ (police religieuse) veille au grain avec 9.000 gardes…

Á la question, un interlocuteur répond finement: « l’Arabie Saoudite est un pays à la fois médiéval et postmoderne ». Un autre, plus direct : « c’est le pays de l’hypocrisie la plus totale… »

Vous interviewez Frédéric Martel, auteur de «Mainstream»

cliquez l'image et lire l'entretien de 20'

 

 

Des pays en voie de submersion ?

Le Japon

‘Le Japon a cette particularité d’être un pays industrialisé qui n’appartient pas à « l’Occident ». il reste le plus hermétique aux autres cultures. Comme en Inde, lorsqu’un produit américain est importé, il est aussitôt « japanisé »’.

Le leader mondial des contenants : ordinateurs, télévisions, consoles de jeux vidéo Sony et Nintendo, fort sur le marché intérieur des contenus les exporte mal, sauf des dessins animés, des mangas et les premiers jeux vidéo. Il n’est pas l’acteur majeur que l’on pouvait imaginer.

Toutefois ‘La globalisation culturelle et la révolution économique des années 90 dans les pays émergeants (Chine, Indonésie, Corée du sud, Hong Kong, Singapour, Taïwan) ont ouvert de vastes perspectives au Japon. Il constate que ses voisins asiatiques ont beaucoup évolué.

L’investissement de Sony en Inde n’est pas dépourvu d’arrières-pensées : « En Inde, les gens pensent que nous sommes une chaine de télévision qui fabrique des produits électroniques ! » s’amuse Kunal Dasgupta qui dépend du bureau de Sony à Los Angeles et non du siège mondial de Sony au Japon.

Un directeur du METI, ministère de l’Économie, du Commerce et de l’Industrie japonaise :

«  Notre premier objectif, c’est l’Asie… et notre objectif final, c’est la Chine. »

Les mangas, média global

‘Le groupe Kadokawa a décidé une offensive internationale en adaptant ses mangas à la stratégie de convergence des contenus pour saturer tous les marchés. Stratégie de déclinaison sur tous les supports, décuplée par le numérique, la téléphonie mobile et les séries télévisées.

Mais l’exportation n’est pas toujours facile. Ainsi, la Corée du sud préfère la culture américaine à la japonaise, considérée comme plus impérialiste et plus dangereuse pour le peuple coréen’.

La musique au Japon

« Depuis une dizaine d’années, le Japon est redevenu cool en Asie en grande partie grâce à la J-Pop (musique contemporaine japonaise) » dit Tatsumi Yoda PDG de DreamMusic à Tokyo.

‘Ce que les Japonais et les Coréens ont compris, c’est qu’il ne fallait ni imposer un produit standardisé ni défendre leur langue. Ils ont inventé la culture ‘sushi’ : un produit complexe, aléatoire et jamais identique mais qui, surtout évoque le Japon, quelque soit la langue.

Les Coréens ont promu leurs artistes de K-Pop en japonais au Japon, prenant l’avantage sur les Japonais qui ne voulaient pas céder sur leur langue : le J-Pop a failli en subir les conséquences. Au Japon, on estime la musique japonaise à 80% des ventes contre 20% à la musique anglo-saxone. En Corée, le K-Pop représente 80% du marché national.’

‘Dans le cinéma comme dans la musique, les américains, à vouloir trop diffuser dans le monde des contenus mainstream identiques, et en anglais, ne gagnent pas à tous les coups. Ils n’ont pas eu la subtilité des Coréens, Taïwanais, Singapouriens, ou Hongkongais qui, pour exporter leurs produits culturels, acceptent de gommer leur singularité et leur langue’.

La bataille des formats

Avec les ‘dramas’, comme on appelle les séries télévisées en Asie, une autre bataille commence, différente du cinéma et de la musique. Et cette guerre n’est pas régionale, elle est planétaire.

L’exportation des dramas Coréens est une industrie à part entière. Jung-Sool Huh, de la chaine MBC à Séoul confirme: « Nous sommes le premier producteur de dramas coréens. Nous les vendons dans toute l’Asie, mais nous vendons aussi des « formats », ce qui est tout aussi important ». Sous copyright, un format, c’est plus qu’une idée et moins qu’un dramas. Ayant acquit les droits, un producteur peut refaire la série, reprendre son intrigue, ses personnages, avec la liberté des adaptations pour le rendre compatible aux valeurs locales, avec les acteurs nationaux qui parlent la langue du pays. La guerre de l’audiovisuel en Asie orientale, entre le Japon et la Corée, entre la Corée et Taïwan, entre Taïwan et la Chine, est en réalité une bataille de formats, autant qu’une bataille des programmes.

Les Coréens après les Japonais sont devenus de puissants exportateurs de formats de dramas.

Ce qui est fascinant, c’est la mondialisation de ces formats et leur marché’

L’Europe

‘Pour comprendre la fragilité de la culture commune européenne, j’ai enquêté à Prague, Londres, Rome, Madrid, Bruxelles ou Copenhague. Et partout j’ai trouvé à peu près la même chose : une culture nationale féconde, souvent de qualité, et parfois populaire, mais qui ne s’exporte pas.

Face à elle, la « culture » américaine.

L’Europe vu des USA : une étude américaine sur le ‘Global Entertainment’ classe tous les « petits pays » dans le même groupe EMEA : Europe, Middle-East & Africa.’

La culture anti-mainstream de l’Europe en deux exemples.

L’édition :

- Random House, le plus grand éditeur américain de best-sellers, appartient à l’allemand Bertelsman. Très décentralisé avec une forte autonomie éditoriale, il rend compte des résultats

- Warner Books fut racheté en 2006 par le français Hachette Books Group (Lagardère)

- Universal Music appartenant au français Vivendi, est basé à New-York.

Aucun de ces grands éditeurs ne fait état de son appartenance européenne...

Jeux vidéos, le succès en trompe l’œil de la ‘french touch’

Les entreprises françaises Ubisoft (Tigre et dragons, Brothers in arms) et Vivendi Gams sont leader mondial sur consoles X Box 360, Playstation 3 et Wii de Nintendo. Á Zhabei, banlieue de Shanghai, un personnel jeune, hautement qualifié et bon marché travaille à l’américaine, piloté des USA ou du Canada. Les succès récents d’Ubisoft : Assassin’s, Creed 2, Avatar.

La République tchèque : la culture ‘panslave’ en Europe centrale ?

Prague fut une capitale culturelle avec notamment la créativité théâtrale (Vaclav Havel …)

Martin Malik qui dirige le bureau de Warner Bros : « Le box-office tchèque est, comme partout en Europe, à la fois national et européen/ Si l’on excepte quelques films, souvent allemands comme ‘Good Bye Lenine’ ou ‘La vie des autres’, le cinéma européen n’existe guerre en République tchèque / Notre cinéma est populaire grâce aux ‘ten comédies‘ qui ont un immense succès auprès des jeunes mais ce sont souvent de simples adaptations de formats américains ».

‘Prague est depuis 1989, un laboratoire pour Hollywood et la part du cinéma américain dépasse encore souvent 60% du box-office. Il en va de même dans l’édition, où 60% des traductions le sont de l’américain, le reste de l’allemand pour 20%, du français pour 6%, du russe pour 2%.

Le président eurosceptique Klaus refuse de voir l’identité nationale se dissoudre dans l’Europe et aspire à un retour à la culture tchèque comme on l’observe dans le cinéma et la musique’.

La Russie, à peine évoquée à Prague

‘Reste que le véritable perdant depuis 1989 des échanges culturels en Europe centrale, c’est d’abord la Russie : « Ce qui a disparu avec la chute du communisme, c’est la culture ‘panslave’. Nous n’avons plus aucune relation avec eux. Au moins nous sommes tous d’accord sur ce point, parmi les tchèques, mais aussi les slaves, les Hongrois ou les Roumains. Nous ne voulons plus entendre parler des Russes.//La Russie ne constitue plus une référence culturelle pour les Tchèques. Á la place des chœurs de l’armée rouge, le vide a été complété par MTV. »

Vers le modèle belge…

‘L’Europe évolue vers le modèle belge. Des batailles de langues, d’identités culturelles, une méconnaissance des cinématographies et musiques des autres pays, peu de lectures communes, et la culture américaine qui, grâce à ces divisions progresse inexorablement.’

Londres et Paris capitales de la musique world africaine

‘Si les produits culturels vendus dans les rues africaines sont piratés et souvent américanisés, l’Europe reste un passage obligé dans les flux des contenus inter-africains. Paris joue un rôle central dans les échanges avec l’Afrique francophone, Londres avec l’Afrique anglophone.

La Turquie américanisée aux frontières de l’Europe, de l’Asie et du monde arabe.

‘Le groupe Dogan, dont la richesse provient du pétrole, est présent dans la presse, l’édition, la musique et la télévision où il possède de nombreuses chaînes en partenariat avec Time Warner. Une autre de ses chaînes, CNN Türk est une joint-venture entre CNN et Dogan.

L’autre grand des médias est le groupe de télécom Cukurova qui possède la chaîne Show.

Les causes du retard européen

- la concurrence due à la mondialisation

- une population vieillissante (sauf en France): la jeunesse est le marché de l’Entertainment

- une définition historique et patrimoniale de la culture hors l’économie de marché

- la masse critique et l’absence d’un véritable marché intérieur compte tenu des nations qui la composent, des différences de langue et de culture

- la disparition de sa culture commune contrairement aux USA, au monde arabe, à l’Afrique.

L’auteur fournit les explications :

> la faiblesse des universités européennes

> la fragilité des grands groupes médias européens

> l’absence de réseaux de télévision communs

> le retard technologique et l’insuffisance de l’innovation

> la méfiance à l’égard d’Internet et du numérique

> le départ vers les USA des créateurs les plus innovants

> le rejet fréquent des cultures produites par les immigrés et leurs enfants.

‘Au fond, l’Europe à vingt-sept cumule les problèmes de l’Asie (une langue dominante que tout le monde rejette), de l’Amérique latine (faible culture populaire commune) et des pays arabes (vives tensions en internes, sur les valeurs communes)’.

Conclusion

La diversité culturelle devient l’idéologie de la mondialisation

‘La force du système US était déjà manifeste dans les années 1950 avec le déferlement du jazz et du cinéma américains sur l’Europe. Avec la mondialisation et le basculement technologique, ce modèle se révèle encore plus efficace. La privatisation des chaînes de télévision en Europe, Asie, Amérique latine et Moyen Orient a décuplé la demande pour les contenus américains./Parce qu’ils sont le monde en miniature, qu’ils sont passés maîtres dans l’entertainment mainstream et qu’ils façonnent Internet, les États-Unis resteront le pôle de référence’.

‘Les Européens peuvent également jouer le rôle pivot dans le camp occidental ou faire les frais de ce nouveau dialogue international. Ils seraient alors inaudibles dans le bruit médiatique mondial.

Si elle ne réagit pas, l’Europe sera marginalisée, et face au pays émergents, elle sera submergée’.

Les capitales d’industries créatives

Carrefours géographiques et capitales d’immigration Hong-Kong, Taïwan, Singapour, New-York, Miami, Los Angeles, Beyrouth, Le Caire, Dubaï, Rio et Mubai sont des ‘hubs’ technologiques qui disposent d’infrastructures internationales : réseaux de télévision, agences de talents, studios pour la production numérique, personnels qualifiés. ‘De plus, les médias très présents y relayent les chiffres du box-office, les best-sellers et les noms des artistes primés. Cet immense réseau médiatique mis en place par les Américains sur cinq continents est une formidable machine à fabriquer du « buzz » mondial’.

‘Miami, Los Angeles, Beyrouth, Mumbai, Singapour et Hong Kong, sont aussi des destinations d’immigration où la diversité ethnique, linguistique et culturelle est forte. Ces villes offrent aux artistes une grande liberté : liberté politique, dans l’expression des transgressions, dans la contre-culture et les avant-gardes. S’y ajoutent la défense des minorités ethniques, une valorisation des droits des femmes et une certaine tolérance pour les homosexuels’.

Deux hypothèses pour l’avenir

- Penser qu’Internet est une révolution qui va déboucher sur le « statu quo ante ».

- ou considérer que la transformation de la culture et de l’information à l’âge du numérique est un changement de civilisation (*). L’objet disque et l’objet livre disparaîtront, et avec eux, l’idée même du disque et du livre ; le concept de radio et de télévision, la presse disparaîtront aussi : le blog, le post, l’hypertexte, le collaboratif et les contenus...

‘Comme au début de toute révolution, nous ne percevons pas encore les formes du monde futur… Nombre d’interlocuteurs pensent que YouTube, Wikipédia, Flickr, Facebook, Twitter, le Kindle, l’iPod, l’iTunes, l’iPhone ou l’iPad, et leurs innombrables successeurs à venir, inventent de nouvelles formes culturelles et de nouveaux médias qui transformeront en profondeur la nature même de la culture, de l’art, de l’information et de l’entertainment, peut-être un jour confondus.

Sommes-nous au début du processus, ou seulement au milieu du gué – c’est difficile à dire !

*****

Frédéric Martel livre ici un travail de référence. Remontant l’histoire des industries du divertissement, il relate ses entretiens sous forme de récits vivants, explique les stratégies, démonte les sous-entendus, cite nombre d’exemples, vérifie les chiffres, propose des hypothèses sur l’avenir. Cet ouvrage fut salué notamment par Nicolas Demorand sur France-Inter.


Maurice PICHON (source IHEDN)

Juillet 2010

* l’auteur cite page 7 « Le choc des civilisations » de Samuel Hington, paru avant le 11septembre 2001

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